À l’origine, la correspondance de mot clé exact permettait aux annonceurs de garder un contrôle très serré sur les requêtes qui déclenchait les annonces. En effet, avec cette option, le mot-clé devait correspondre exactement à la requête du chercheur pour déclencher l’affichage de l’annonce ce qui permettait de mieux contrôler l’audience et de générer le taux de clics (CTR) le plus élevé.

Au cours des dernières années, cette option, grandement appréciée par les gestionnaires de compte adeptes du SKAG (Single Keyword Ad Group), a progressivement évolué. La première évolution est apparue en 2014 avec l’inclusion de pluriels, de fautes d’orthographe et d’autres variantes similaires. En 2017, Google a introduit la notion d’ordre et désordre des mots clés. Les annonces correspondantes au terme [vol Montréal Paris] pouvaient alors apparaître sur la requête « vol Paris Montréal » par exemple.

La correspondance exacte correspondra à l’intention de la requête.

Jeudi dernier, Google annonçait une nouvelle variante à la correspondance exacte des mots clés. Grâce à l’apprentissage automatique de Google (Maching Learning), la correspondance de mot clé exacte correspondra désormais à l’intention de la recherche, au lieu des mots spécifiques. Cela signifie que vos mots clés exacts peuvent afficher des annonces sur des recherches comprenant des mots implicites, des paraphrases et d’autres termes ayant la même signification.

Donc, les variantes partageant la même signification que le mot-clé pourront désormais déclencher les publicités. Les variantes proches d’un mot-clé de correspondance exacte incluront des variantes partageant la même signification que le mot-clé, les mots implicites, les paraphrases et d’autres termes ayant la même signification. En d’autres mots, les mots exacts ne sont plus le seul déclencheur de l’affichage de vos annonces sur des mots clés exacts. Ce sera désormais l’intention derrière la recherche qui comptera.

Voici l’exemple publié par Miguel Villalobos, Product Manager, Search Keywords chez Google, modifié à la sauce Québec 😉

Disons que vous faites de la publicité pour une entreprise de voyages. Si vous utilisez le mot-clé exact de correspondance [camping Québec], vos annonces peuvent apparaître sur d’autres termes tels que «camping Québec», «campings au Québec» ou «parc national de camping Québec».

Dans chaque cas, l’intention de la recherche correspond au mot-clé d’origine: faire du camping dans un parc national du Québec. Cependant, les annonces n’apparaîtront pas de termes tels que «hôtel Québec» ou «hébergement Québec», car si les deux font référence au camping, l’intention est donc différente.

Pourquoi ce changement? 

Selon Google, environ 15% des recherches enregistrées chaque jour sont nouvelles. Avec tant de nouvelles requêtes, il y a fort à parier que les gens recherchent vos produits ou services avec des termes que vous n’avez pas encore découverts. Les modes de recherche évoluent constamment: il y a beaucoup de façons différentes de dire la même chose. Comme Google veille à notre bien-être… et au sien, il veut vous éviter de devoir gérer une liste exhaustive de mots-clés pour atteindre vos clients.

Qu’est-ce que ce changement impliquera dans le futur?

Plus que jamais, le suivi du rapport de termes de recherche et l’exclusion de mots clés seront à prendre au sérieux. Même si théoriquement, Google veut notre bien comme annonceur, il demeure encore très difficile pour une machine de cerner l’intention derrière une requête, particulièrement dans la langue française.

Le déploiement de cette nouvelle option sera fait graduellement en anglais d’ici le mois d’octobre et dans les mois suivants pour les autres langues.